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賣好一臺電動車,一汽-大眾的底層邏輯是什么?

文章轉載自童濟仁汽車評論

過去一二十年,車企賣車,事實上是在向經銷商賣車。所以,車企并沒有直連用戶的渠道,也缺少用戶數據對于運營的支持。于是,大多數傳統車企在做的其實就是兩件事:出貨批售、經銷商動作標準化。


但是,這種模式日漸顯露其弊端。因為本質上以產品為中心的營銷模式,很難捕捉到用戶在使用產品中不斷產生的新需求,更無法及時響應用戶。而當電動化時代、智能化時代、存量時代、去中心化信息傳播時代在今天相遇時,這一矛盾徹底爆發了。


ID. FAMILY


無數個歷史經驗告訴我們,在變革的時代里,舊時代的規模與新時代的成功幾乎沒有任何關系。這一點,作為國內車企領頭羊的一汽-大眾,有著清晰的認知。今天的一汽-大眾,不是談銷量、談目標,而是要在汽車產業轉型變革中,主動走出舒適區,重構營銷底層邏輯。而這個邏輯的核心,就是“以用戶為中心”。


這六個字,說起來很容易,但對于一汽-大眾這種超大規模體量的車企而言,實踐起來卻需要莫大的勇氣和定力。尤其是在電動車這條新賽道上,如何與用戶走在一起,如何重塑用戶認知,如何打造超越用戶期待的體驗,如何讓用戶成為營銷的起點,這些都是一汽-大眾在不斷思考的問題。


一場創新的ID.Day粉絲嘉年華,已經讓這些問題的答案,呼之欲出。



電動車時代,一汽-大眾如何重塑認知?

電動車與燃油車相比,僅僅只是從發動機變成了電機嗎?顯然,在一眾造車新勢力不斷的洗腦下,消費者的認知已經不再遵循單純的線性思維。傳統車企在燃油車市場的積累,并不能轉化為電動車市場的消費認知,一切都要重新開始。


此時,一家燃油車巨頭,該如何讓消費者重新認知自己的電動車?答案是直達用戶。上個月,一汽-大眾ID系列的第二款車型ID.6CROZZ正式交付。與其說這是一場新車交付活動,更像是一場全場景、沉浸式、實時在線的用戶互動。

以前消費者了解產品,是通過銷售介紹,是生硬的、定式的;如今消費者了解產品,更愿意親身體驗,更信賴真實的、有說服力的口碑。一汽-大眾緊緊抓住這一趨勢變化,杜絕了灌輸式的產品介紹,而是讓用戶成為整場活動的主角與起點——聚集用戶、影響用戶、轉化用戶。


既然電動車是一個全新的品類,首先就需要讓用戶感興趣。一汽-大眾選擇的做法是與央視合作,以大曝光量+權威行業定調+明星主持人種草的全維模式,形成了強大的傳播浪潮。

越是去中心化的媒介環境,往往越需要具備中心化的能力。這并不是簡單地聚集流量,而是要理解受眾的心智,繼而通過最有效的方式,和用戶交朋友。ID.6 CROZZ的潛在用戶,是中國社會最中堅的人群,他們的價值觀與喜好,就是一汽-大眾選擇央視的理由。央視財經的滾動報道與全程直播,為一汽-大眾在電動車領域做了權威的背書,王冰冰、撒貝寧兩位深受廣大群眾喜愛的主持人,用最親切的方式向用戶“種草”,而3.7億的總曝光與1700萬直播觀看量,又將整場活動最廣泛地呈現給了主流消費者。


這是一汽-大眾重塑消費認知的第一層——用權威的頂流媒體,持續占據認知階梯。

而第二層,就是由用戶產生的漣漪式傳播,構成口口相傳的口碑效應。


活動當天,有160組下定及潛在用戶的家庭來到了位于成都的活動現場。一汽-大眾不僅提供了100臺ID.摩捷專車免費試用,還招募員工志愿者為用戶提供服務。他們在現場感受到的,不只是幾臺試駕車,或是有專人介紹,而是一汽-大眾精心打造的沉浸式體驗。


換句話說,ID.Day是一個專屬于用戶們的節日與聚會。

在這里,用戶們一起感受一汽-大眾精心安排的成都文化體驗,當地的美食、川劇表演、臉譜彩繪,還有川蜀地區流行的采耳。這些看似與車無關的體驗,卻代表了汽車領域傳播的新特點——更真實、更隨機、更廣泛。在一汽-大眾的眼中,ID系列的傳播緣起,可以是任何由車主創造的故事,每個隨機的視角、細節的體驗,都代表了一名ID用戶熱愛生活的一面,而品牌此時才真的和用戶玩在了一起。

回到車本身的層面,沒有產品力填鴨式的灌輸,有的就是設置各種環節讓用戶親身去試,然后鼓勵用戶將真實的感受表達出來、分享出去。當很多人對電動車該有哪些新科技,電動車是不是安全可靠,電動車的使用痛點該如何解決等仍然存在疑問時,這些種子用戶的體驗與認知就是最讓人信服的答案。

從央視助陣,到用戶內容共創,再到全媒體的報道,一汽-大眾將ID.6 CROZZ的交付變成了一次品牌的立體提升。而最終效果,是形成了用戶對于一汽-大眾電動車的強認知。不是告知,是認知。


也就是說,消費者既知道了一汽-大眾出了臺電動車,更形成了一汽-大眾在向電動化全面轉型的認知——不僅是產品轉型,而且是整個用戶服務體系的轉型。這背后,是一汽-大眾真正以用戶為導向的思維,是以需求促供給,建設全鏈條服務,創造新價值增長點的能力。


從流量到留量,一汽-大眾的私域密碼

有錢的企業會去公域買流量,有才的企業則是基于用戶造流量,將流量變成留量。


所有的爆品,無一例外不是靠在私域里與用戶互動,沉淀、分析、挖掘用戶數據,驅動產品創新。對于大多數汽車品牌而言,他們不缺用戶,缺的是與用戶互動的能力。而一汽-大眾的數字化運營,能夠讓每一個用戶的每一次互動,都以數據的形式沉淀在用戶檔案里。

ID.Day粉絲嘉年華,就是一次典型的在私域里造流量。一汽-大眾提供的是場景、是素材,而由用戶產生的,是以場景和素材為基礎,在他們的視角里最為關心的內容。比如有些用戶關心ID.6 CROZZ的空間功能性,有些用戶關心ID.6 CROZZ的智能輔助駕駛便利性,有些用戶會關心ID.6 CROZZ的續航精準度以及電池安全,還有些用戶關心ID.6 CROZZ是否具備大眾品牌一貫的品質。


如果只是通過第三方媒體去傳遞這些答案,會面臨找不到用戶、用戶信任度不高等投放效率低下的問題。但如今,一汽-大眾在前期已經通過公域引流+私域運營+深度轉化的數字化運營,構建了相當規模的私域流量池。如今,一汽-大眾需要的,是向用戶精準傳遞能被用戶接受的內容。


于是,用戶再次成為了主角,是用戶將所有看似割裂的元素融到了一起。

ID.Day粉絲嘉年華中,有很多車主志愿者加入其中。從活動前期的策劃、組織到執行落地,從為保證活動舉辦效果的一遍遍彩排與壓力測試,到活動現場的引導與講解工作,用戶與品牌已經成為了一體,他們在忙碌的同時,也在一起享受整場聚會。


而在ID.Day粉絲嘉年華上,潛在車主們踴躍地在抖音、快手、微信朋友圈這些自有社交平臺上踴躍記錄實況、發表感想,有的用戶連發15條抖音“現場轉播”,有的用戶抖音視頻單條點贊數超1000,這些沒有太多修飾的真實記錄,反映的是普通人的視角,打動的恰恰也是尋常百姓人家。

無論是車主志愿者們,還是形成自發傳播的潛在用戶們,個體的力量正在凸顯,這些力量凝聚在一起,就像涓涓細流匯入河海,掀起一波又一波聲浪。他們傳遞出的,是一個朝氣蓬勃、創新向上的一汽-大眾ID品牌形象,他們與品牌,也形成了命運共同體。

如果說ID.Day粉絲嘉年華上由用戶創造的750萬次曝光的內容,代表的是眾多普通用戶,那么在一汽-大眾電動化的道路上,它還需要有足夠多“超級用戶”的支持。華南有一位ID.4 CROZZ的車主陳先生,自己本身是無線電專業出身,又從事互聯網行業,曾擁有過兩輛奔馳和一輛奧迪,專業背景+豐富的用車體驗讓其對ID.4 CROZZ的評價,顯得格外有價值。

事實上,陳先生平時非常熱心解答車友們對ID.4 CROZZ提出的各種問題,也時常分享自己對電動車的所思所想,而他熱愛生活、熱愛家庭的人生態度,也在點滴之間感染這身邊的人。當這樣的超級用戶越來越多,他們身邊的人就會被不斷“種草”,就一定會有更多的潛在用戶,被一步步培養成興趣用戶、意向用戶、消費用戶、復購用戶,直至超級用戶。


在精準投放優質內容和巨大的流量之間,一汽-大眾通過私域中的用戶運營,找到了平衡。


從流量思維到超級用戶思維,一汽-大眾正是基于這種理念上的轉型,才能以用戶視角打造出一場ID.Day粉絲嘉年華,把用戶匯聚到自己組織的大家庭里,也才能讓用戶共創與自傳播效應,根植在一汽-大眾ID系列的基因中。



寫在最后


在一個新品類里,做規模與做認知是同等重要的兩件事情。無論是“大而不強”還是“小而美”,在汽車產業里都是不可持續的存在,一汽-大眾顯然已經清晰地認識到了這一點。


在賣電動車這件事情上,一汽-大眾沒有眷戀燃油車時代的舊資產,比如盲目依靠現有經銷商推廣,但卻充分激活了龐大的用戶基盤。


面對用戶數字化、個性化需求,一汽-大眾構建起“海陸空”全方位觸點矩陣。線下體驗部分,一汽-大眾將傳統展廳進行全面數字化升級,并在核心商圈打造ID.HUB品牌體驗空間、快閃店等多樣性渠道,提供高品質服務體驗。


線上觸點方面,一汽-大眾精心構建云展廳,并為用戶提供多樣性數字化體驗,包括:ID.Hub小程序、超級APP、公眾號等。并通過企業微信為用戶提供多對一的專屬服務,時刻滿足用戶購車和體驗需求。

這些立體化觸點將打通線上線下隔閡,直達用戶深層次的生活場景、服務場景,讓用戶盡享愉悅體驗,有效拉近一汽-大眾與用戶之間的距離。


在組織架構層面,同樣貫穿以用戶為中心的的理念,包含內容營銷部、私域運營部、戰略支援部三大業務單元和產品中心、Martech兩大業務中心。


以上數字化營銷變革,以及ID.Day創新營銷,足以證明,一汽-大眾正在構建起支撐擴張的底層邏輯,重塑品牌心智與消費認知。這件最難的事情做好了,無論是電動車的銷量增長,還是用戶對一汽-大眾的信賴提升,都將是必然的結果。


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